Cinq ans après leur séparation, nous republions ce décryptage de la stratégie Daft Punk, paru dans notre n°28. Entre culte du secret et maîtrise totale de l’image.

Dès leurs premiers pas dans la musique, Thomas Bangalter et Guy-Manuel de Homem-Christo décident de garder un contrôle total sur leur musique et leur communication. L’engouement suscité par « Da Funk » et leur signature sur la major Virgin ne change rien à l’affaire. Les Daft imposent leurs règles : ils obtiennent de ne pas montrer leur visage malgré les impératifs promotionnels (« Mis devant le fait accompli, Virgin était forcément d’accord », expliqueront-ils alors au quotidien L’Est Républicain), conservent les copyrights de leur musique ainsi que de leurs clips, et financent eux-mêmes leur tournée. Une maîtrise complète du processus artistique et commercial qui deviendra l’une des marques de fabrique des Daft Punk, et l’un des secrets de leur succès.

Discovery : l’odyssée visuelle

Dès 2001, pour chaque single et maxi extrait de l’album Discovery, le duo exploite une série de personnages tout droit sortis du pinceau du créateur d’Albator. En 2003, le duo va même jusqu’à produire un long-métrage mettant en scène tous ces personnages de mangas. Réalisé par Leiji Matsumoto en personne, ce film d’animation, Interstella 5555, est la preuve ultime de la dimension cinématique que Thomas et Guy-Manuel souhaitent donner à leur musique. Ils sont évidemment les seuls à proposer une telle démarche dans le monde des musiques électroniques, se démarquant ainsi de tout ce qui peut se faire par ailleurs. La légende est en marche.

Outre leur apparence de robots, le duo a compris à quel point l’univers visuel allait jouer un rôle déterminant dans sa conquête du grand public. Chaque pochette de vinyle, chaque clip, prend la forme d’une odyssée narrative qui puise dans l’imaginaire et l’enfance de toutes les générations ayant grandi devant les mythiques dessins animés japonais.

Intégrité artistique face au cynisme 

Pourtant, quand, en 2013, des journalistes de Paris Match évoquent la « machine de la communication » à l’ « image très contrôlée » lors d’une interview, Thomas Bangalter leur répond sèchement : « Je n’accepte pas que vous sous-entendiez que nous sommes une machine bien organisée ou que nous faisons de la musique pour vendre des disques. C’est vraiment un esprit français de penser ainsi… En sortant quatre albums en vingt ans, j’estime qu’on a fait preuve d’une intégrité artistique maximale. Nous n’avons pas surfé sur la vague. En France, il y a toujours un tel cynisme… Si on avait fait un disque électro, on nous aurait accusés d’opportunisme… ».

Si, à l’en croire, les Daft Punk ne seraient pas ces génies du marketing experts dans l’art de faire parler d’eux, l’entité musicale des deux Versaillais reste un cas d’école en matière de communication culturelle. Sans les classer parmi les calculateurs avides de retombées commerciales, ni parmi les artistes désintéressés de la vie de leurs œuvres, il semblerait plutôt que les Daft Punk aient su être malins et tirer profit des spécificités de leur projet. Ce, dès le début, quand la plupart des artistes délèguent les aspects qui ne concernent pas directement la partie créative. L’avatar des robots en est un parfait exemple : s’il répond au souhait de conserver un relatif anonymat et de focaliser l’attention du public sur les œuvres, le duo en a fait une force qui a largement contribué à façonner la légende qui l’entoure.

La discrétion : un mythe à déconstruire

Cette volonté de ne pas incarner leur musique en chair et en os n’est pas pour autant synonyme de discrétion, mot que l’on a souvent accolé, à tort, aux Daft Punk. Sur la seule année 1997, le duo affirmait ainsi avoir accordé plus de 350 interviews. S’ils renoncent à prendre la parole pour défendre Human After All, c’est par souci de cohérence, l’album étant une critique du système médiatique. Comme le déclarait Thomas Bangalter à Télérama en 2013 : « Nous n’avons pas donné d’interviews à la sortie de Human After All parce que nous pensions que le disque parlait de lui-même. C’était un album sombre, inspiré par l’univers oppressant de 1984 de George Orwell. La chanson « Television Rules the Nation », par exemple, faisait expressément référence à la présence écrasante des médias dans notre vie quotidienne. Il aurait été obscène et incohérent de multiplier les interviews pour pointer l’omniprésence des médias ! »

Le cas Random Access Memories

Cette cure médiatique fut de circonstance, comme en témoigne l’ampleur de la tournée promotionnelle du duo à l’occasion de la sortie de Random Access Memories. Teasé par de courts clips présentés dans l’émission américaine Saturday Night Live et à Coachella, épicentre de la hype musicale, RAM donne l’impression de faire l’objet d’un plan marketing savamment millimétré, dont le succès serait le fruit d’une immense machinerie. Une idée balayée d’un revers de main par Guy-Manuel de Homem-Christo dans les colonnes de Paris Match : « Dans les années 70, pour la sortie des gros albums, on communiquait toujours par des affiches ou des pubs télé. On a repris un truc qui était déjà là. Ça donne peut-être l’impression d’être partout, mais nous avons un budget beaucoup moins conséquent qu’une marque de parfums ou de chaussures ! »

Si les Daft Punk usent de ficelles éprouvées depuis des décennies, le choix des canaux et le minimalisme de la communication relèvent pourtant, à l’heure d’Internet, d’une stratégie aussi fine que risquée. Thomas Bangalter confiait alors : « Je trouve notre démarche assez radicale : nous avons lancé la campagne fin février avec une seule image. On y découvrait simplement deux casques imbriqués. Sans que ne soient mentionnés le nom du groupe ni la sortie d’un album. Visiblement, cette stratégie  »minimale » a accroché les gens. Ce n’était pas gagné d’avance… »

Séduire par la rareté

L’intéressé développe ce choix plus en détail : « Nous communiquons peu, et effectivement, quand on lâche quinze secondes de musique, on a l’impression d’être l’oncle du dîner de famille : celui qui ne parle jamais mais que tout le monde écoute quand il finit par l’ouvrir. Notre rythme, c’est tous les cinq ou huit ans, alors que la plupart des artistes, c’est toutes les cinq minutes sur Twitter ! L’effeuillage avant la sortie du disque, c’est l’idée du désir, de la séduction. On fait les choses de façon bien plus artisanale que vous ne l’imaginez… Ce disque s’est préparé de manière totalement autoproduite. »

En passant par des médiums traditionnels plutôt que par le web tout-puissant, en choisissant la rareté au temps de la promotion permanente, les Daft Punk font preuve d’un sens affûté de la communication, sortant du lot en se positionnant à rebours des usages. Plus que des choix marketing, c’est leur capacité à développer un riche univers visuel qui érige leur communication au rang d’art. Empruntant au « Ziggy Stardust » de Bowie comme au Phantom of the Paradise de Brian De Palma, ils ont façonné un imaginaire en parfaite symbiose avec leur musique. Détourner les conventions à son avantage sans jamais se renier : voilà la recette miracle des Daft Punk pour mettre en scène leur musique dans l’espace médiatique.

Par Nicolas Gal et Ludovic Rambaud

LE DAFT CLUB

À l’occasion de la sortie de Discovery, Thomas et Guy-Man créent le Daft Club, un espace online dédié aux fans, qui y trouvent des contenus inédits. Pour y accéder, les internautes doivent posséder une carte de membre contenant un code, celle-ci étant glissée dans les boîtiers de l’album. Au-delà de l’astuce purement commerciale, le Daft Club est une initiative avant-gardiste pour l’époque.

En 2001, Thomas Bangalter explique la démarche aux Inrocks : « L’avantage du Daft Club que nous avons créé sur le Net, c’est qu’à partir de l’album, on peut se projeter sur le futur. C’est l’avantage du système que nous avons développé : à la fois donner un album fini, Discovery, la possibilité de suivre l’évolution des chansons existantes et aussi l’occasion de découvrir les choses à venir, inédites. On a passé beaucoup de temps sur chaque morceau en ayant la volonté, dans un deuxième temps, d’avoir de la matière pour les remixer de façon différente. Contrairement au premier album et à cette recherche de la version dancefloor ultime, la plupart des morceaux de Discovery sont appelés à être retouchés, via le Daft Club, dans des versions plus minimales. C’est comme si on avait préparé à l’avance la matière des samplings ou de reprogrammations dérivables. »

En créant cet espace pour dévoiler des contenus inédits avec les fans, inspiré des bons vieux fan-clubs, le duo n’a pas conscience d’anticiper ce qu’allait devenir le web et la relation entre artiste et auditeur. À une époque où les réseaux sociaux et les plateformes de streaming n’existent pas encore, et où la toile consiste en un réseau de pages archaïques et de forums, Thomas et Guy-Manuel préfigurent l’arrivée des communautés en ligne et de la relation privilégiée entre créateurs et fans permise par la technologie. Vous avez dit visionnaires ?